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龙腾网络-讲述营销的故事

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近年来，由于线下流量未恢复完全，加之国家扶持商家数字化转型，越来越多的商家开始向线上探索。在这股浪潮下，互联网系统们也纷纷以自身过人之处，为入门成长期商家指明方向、拉近与访客的互通路径、加速转型之路。不过，同一条通往成功的路不一定适用于多个商家。探本寻源，不同板块的货品性质、运作模式等都有所不同，转型的道路上大概率还会有被经营所困的商家，他们又该如何突破当下困境？

当互联网流量从传统电商系统逐渐向社交式、兴趣式电商系统转移，以短视频、直播这类内容布局吸引访客，进而转化、私域沉淀、复购转化成为商家们增长的新机遇。不过，对于一些商家来说，尤其是汽车、房地产、家居、投资消费等线索类板块的商家，短视频内容没少做、直播也没中断过、优质的内容池也让自身积累了不少粉丝，却空有宝山而不得用、难以实质性转化，到底卡点在哪儿呢？究其原因，可能在于线索类商家与本地生活类、基于物流模式的电商商家之间的访客转化路径不同。本地生活类与基于物流模式的商家，以短视频、直播内容为基地，可以通过店铺货品链接或者POI店铺货品链接，直接与访客建立交易关系。然后，让访客通过线下物流收取货品或线下门店核销，完成交易闭环。

对于这类商家来说，系统就是他们的“第二店铺”，交易基本都可以在店铺内完成，迎来送往只是换了个阵地。线索类商家的交易路径则会更长一些，在汽车、房地产这种线索类板块，访客仍需要线下考察、货品检验与手续办理，这些步骤基本要回归于终端，短时间内很难通过一个货品链接来完成交易闭环。对于线索类商家来说，系统更像是触达效能更高的“营销第二阵地”与咨询窗口，内容就像是地推的“宣传单”，访客对内容的留驻只代表着意向，从访客意向、到意向访客、再到访客和成功交易，是一个冗长的链路，每一个环节都存在访客流失的可能性。

对于入门成长期商家来说，零积累与背后运转队伍的薄弱，使得其要面临直播间访客的刷屏式提问和充斥着各类不同问题的私信，不仅让主播压力倍增、难以顾全所有人，也让不少有意向的访客因缺乏及时反馈在转化的第一环节就白白流失。不过，商家要是配备大量客服盯着评论区回复，一方面会导致人力物力成本的增加，另一方面，进入直播间的访客注意力大部分仍旧在主播身上，弹幕区快速刷过的杂乱消息很难让其注意到自己的问题是否被回复。商家犹如第一天来到陌生城市的新居民，没有地图攻略，靠着自己摸索七拐八拐，难以找到通往目的地最短的那条路。对于这部分困于线索经营的商家来说，急缺一份攻略或工具作为引导，让自己逃离“迷雾模式”。

人类进化史中，制造和使用工具是人类区别于其它动物的中心特征，成为人类进入文明时代的要点要素。当下，线索经营困局中，不乏有商家已经找到开启新时代的“工具”，打通了“入门”与“成功”两点间的最短路径。某二手车商家正是如此，作为一家本土经营依靠人海传单战术获取访客线索的商家，面对着被困的线下流量，获取线索难度越来越大，加上人力物力房租与车资成本，危机感油然而生。这让老板意识到了单一的传统销售模式，带来的是落后生产力。对于商人来说，成本损耗不等人，认识到问题所在，商家当机立断开始转型，开启了短视频与直播的运转。不过，这位在短视频与直播板块处于入门成长期的二手车商家很快就陷入了困境，对于很多状况都是丈二和尚摸不着头脑。比如，在优质内容下账号粉丝量越来越多，转化率却没有想象中高，似乎再多的流量都是死水，缺一个激活流量的水泵，让内容流量走向商业化。好的是，努力总会有结果，在不断摸索中，这个商家终于找到了属于自己的水泵，使得自身问题变成了通往成功的路径。

让这家二手车商家通往成功的正是抖音商家号的经营工具，其通过私信自动回复、在线咨询和高级在线预约这“三大路径”串联起了从公域流量到私域访客的几条要点链路，加速了流量商业转化。根据抖音商家号官方此前公开的数据，经营效果好的二手车商家，从每个月原本几十台的销量走向了每月抖音单渠道销量300台，实现倍数增长，且单月线索获取量达3万、成交率高达15%。透过这些二手车商家的成功，我们可以窥见，它对于车房家、投资消费等广大线索类商家，尤其其中入门期的商家而言，具有很中心的参考与启发意义，也在不同板块助力商家经营者们拿到了不错的生意增长。

某房地产商家换用“在线咨询”组件后，开启了直播间转入私信留资的新路径，直播间PVR转化率相较于传统表单提交增强了250%，留资量增强了36%。作为房地产商家，直播间更侧重于宏观板块+机遇讲解，不会过多涉及单个访客的细节问题，这就容易导致潜在访客因回复不及时白白流失。“在线咨询”通过挂载在直播间小风车，可以直接引导访客到私信咨询。不仅降低了访客咨询难度、有效承接直播间实时咨询流量，还能降低主播回应压力、增强咨询转化效能。

不过，咨询访客大量涌入私信大概率会进一步拉低商家的回复效能。这时“私信自动回复”对于商家线索经营的便捷性就凸显出来，其可以让商家根据自身情况，针对高频问题设置要点词，访客问题涉及要点词时就可自动回复，能有效承接高频问题的咨询。一方面减轻了商家客服压力和人力成本，增强和访客的沟通及问题解决效能，另一方面，商家灵活配置的文字、图文、卡片、链接等多样式回复，还增强了访客的咨询体验，进一步帮助商家达成直接转化、引导留资、沉淀粉丝等多种效果。

在家居建材板块，由于直播间流量大，加上装修话题涉及到一些隐私，难以去挖掘访客个性化需求。某家居建材商家，引导访客通过小风车“在线咨询”，私信内配合自动回复、菜单、卡片高效供应更多内容，解答访客疑虑，日均留资增强了137%。对于商家来说，从内容吸引流量到留资，高级在线预约具有极大的便利性，无论对于郑州某二手车商家还是其它线索类商家都是如此。就像是主营专业私人定制农村自建房设计图的抖音账号@住宅公园，在使用高级在线预约工具后，工具曝光率高达75.96%，曝光流量为评论区link的十倍。这源于高级在线预约可以直接展示在短视频左下角，刷到视频即看到工具，其展示路径短、流量损失小，能撬动C端潜客及时留下内容，增强转化效果。其次，高级在线预约能在短视频与直播间通用，视频内容也不会因为挂载“高级在线预约”而被打上广告标签，对于访客而言体验更原生自然。

根据以上案例，足以可见这“三大路径”在商家线索经营中的价值：在减轻客服压力、沟通效能与人力成本的同时，达到直接转化、引导留资、沉淀粉丝等多种效果，做到从内容到留资“一步到位”，从而帮助入门成长期商家更快获得线索。其实，在数字化转型的大浪潮下，对向线上转移的商家来说，抖音商家号除了省去了入门成长期摸索阶段的人力、物力等成本外，更中心的是提前为商家铺好了从0到1的基底，让商家可以更快地从1到10再到100。毕竟，对于任何板块与风口来说，先到就代表着获得先机，拉开与竞争者的距离。作为工具的创造者与供应方，在这种以满足商家经营需求为中心的理念下，相信抖音商家号能让更多商家线索经营困境的“盲点”变成价值“升华点”，帮助商家走向长期主义。

*文中题图来自视觉中国，基于RF协议。

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